Mildiou* de M !

Cet été Ronald s'est tiré une balle (publicitaire) dans le pied. L'occasion de rajouter un nouvel épisode à ma saga Mc Donald’s (épisodes 1 et 2).

Mais revenons d’abord à un événement positif intervenu depuis le fameux voyage de presse que je vous avais narré. Lorsque j’avais indiqué à la manager Développement Durable de M. que le fait que ce voyage à Toulouse s’effectuait en avion avait failli me faire refuser son invitation (à mettre dans mes résolutions 2008 : être plus intransigeant sur ce sujet) et que j’espérais que M. allait au moins compenser les émissions CO2 du voyage, elle m’avait répondu franchement que ce n’était pas prévu. Persévérant de nature, je lui avais quand même envoyé une simulation de calcul de la compensation des émissions du voyage et j’avais eu la bonne surprise de recevoir un mail une semaine plus tard m’informant que M. avait réfléchi à ma proposition et allait compenser le CO2 de ce voyage, ce qui fut effectivement fait chez Climat Mundi. Mon blog n’ayant pas la fréquentation et donc la puissance médiatique de celui de Nicolas Hulot, je veux croire au pragmatisme et à l’ouverture d’esprit qui ont conduit à cette décision.

Malheureusement, parfois la communication «marque» n’est pas au diapason de la politique développement durable et de sa communication «corporate» … Ainsi, j’ai été sorti de ma torpeur estivale (de mon humidité automnale serait plus juste) par un très bel (mais mauvais) exemple de publicité. «Non au réchauffement de la clientèle. Nos restaurants sont climatisés» clamaient les affiches de tous formats … autrement dit, «pour vous faire venir chez nous, nous sommes prêts à augmenter encore plus le réchauffement climatique en utilisant la climatisation» !

M. aura réussi en un été, par cette seule publicité, à réduire pratiquement à néant la confiance qui commençait à émaner de ses réels efforts en matière de développement durable (à découvrir dans son Ecojournal : catalogue grand public des bonnes pratiques, efforts et expérimentations de la marque dans certains restaurants comme la réduction du poids et le changement de matériau de certains emballages, le compost des déchets, la pose de panneaux solaires ou encore les urinoirs sans eau !).

Cerise sur le gâteau (ou plutôt pépite de chocolat sur le cookie) cette publicité a aussi r-échauffé les esprits de la blogosphère à en compter les 1 230 résultats donnés par Google à la requête "non au réchauffement de la clientèle".

Comment peut-on effectivement juger sincère l’engagement d’une société qui ne trouve pas incongru de délivrer ce message ? Une chose est sûre, cet engagement n’est pas encore partagé par toutes les forces vives (et créatrices) de la marque. Je comprends mieux pourquoi certaines entités mettent en place des «Comité de contrôle de l’autodiscipline publicitaire» pour éviter ce type de mésaventure mais le déploiement d’une politique de développement durable ne doit-il pas avant tout passer par la formation et la sensibilisation des hommes et femmes de l'entreprise qui doivent être convaincus et devenir des ambassadeurs de ce nouveau paradigme ?

* mon titre, au-delà de l’agacement de cette campagne de publicité, fait référence à l’autre événement important de cet été : le mildiou, qui a ravagé toutes mes tomates dont je me délectais d’avance et qui sont tombées au champ d’honneur de l’agriculture biologique.