05 mai 2010

Censuré par l'Express ... réhabilité par Marianne

Mardi 4 mai l'Express.fr publie une de mes chroniques sur une pratique publicitaire fort répandue dans la presse : le publi-reportage". Ce billet dérange... puisque le lendemain il est retiré du site. Après réflexion, ce media considère qu'étant "juge et partie, il est délicat pour lui de prendre position" sur le sujet en publiant ma tribune.

Cette censure m'honore car elle indique que mon analyse est sûrement pertinente mais me navre pour l'ouverture d'esprit et le débat d'idées. Toutes les vérités ne seraient pas bonnes à dire ?

Marianne2.fr a pensé différemment en publiant mon billet .




04 mai 2010

Publi-reportage : allumez la lanterne, ma vessie est pleine !

De temps en temps, se poser des questions toutes simples permet de grandir. « Qui suis-je ? », « Ou vais-je ? » ou plus prosaïquement « Qu’est-ce qu’un publi-reportage ? ». Ce à quoi je réponds sans ambages : nous faire prendre une communication publicitaire pour un article de la rédaction du journal dans laquelle elle est insérée, nous faire prendre des vessies pour des lanternes. Quand on a répondu cela, peut-on considérer cette manipulation comme « responsable » ? Que nenni, bien évidemment !
Les champions du publi-reportage poussent parfois le vice jusqu’à copier la maquette du support, utiliser son logo pour des fac similés de couverture ou de pseudo guides de la rédaction quand le texte n’est pas lui-même écrit par un des rédacteurs (je n’ai pas osé écrire journalistes) du journal. Jusqu’à parfois omettre la déculpabilisatrice mention à la sémantique variable : publi-information, publi-reportage, publi-sélection, informations commerciales, communiqué, publi-communiqué. La taille de cette mention, quand elle est bien présente, est si petite que cela en fait le string du cache sexe consumériste.
J’avoue avoir abusé de ce stratagème dans ma carrière de communicant et je me trouvais alors génial de le faire si bien… Cette expérience et le recul m’obligent : il est de la responsabilité des annonceurs et de leurs agences de ne plus utiliser ce subterfuge.
D’autant plus grave quand le publi-reportage est utilisé pour compenser (ou contourner ?) une interdiction comme celle imposée à l’industrie du médicament. Que penser de cette publicité de Sanofi Aventis vantant la vaccination HPV sous la forme qu’un Quiz/Question-réponses digne d’un magazine féminin ?
Tout aussi grave quand le support est destiné à des enfants ou des adolescents qui n’ont pas encore forgé toute leur capacité de jugement à l’instar de la triste campagne d’Aréva dans des supports tels que Mon Quotidien ou Images Doc.
Mais c’est aussi de la responsabilité des magazines et journaux, non seulement de refuser ce type d’insertion mais également de ne pas proposer ce type de produit, pourtant si souvent savamment marketé par leurs régies. Car en entretenant la confusion entre l’espace marchand et l’espace rédactionnel, le support donne un coup de canif dans le contrat de lecture signé implicitement avec le lecteur. Ce contrat est pourtant le capital premier du support. Même si la presse va mal, céder à ces sirènes ne fera que précipiter sa chute en la décrédibilisant .
Ces pratiques déviantes sont dommages car elles discréditent la publicité plus informationnelle de bonne foi basée sur la preuve et la démonstration que le citoyen-consommateur appelle aujourd'hui de ses voeux plutôt qu'une publicité traditionnelle à l'accroche simplificatrice. Le style Ogilvy qui fait la part belle au texte et à l'image tout en mentionnant clairement qui est qui (logo de l'annonceur présent) et ne cherche pas à se travestir en page de la rédaction est intéressante. La publicité des Hautes Alpesdiffusée actuellement en presse me semble un bon exemple de responsabilité.
En la matière, la règle déontologique de l’ARPP (autorité de régulation professionnelle de la publicité) est trop vague et doit être précisée (le JDP – Jury de Déontologie Publicitaire a d’ailleurs déjà fait remonter ce besoin dans des arrêts rendus). Pour éviter les nombreux abus, il faut explicitement interdire aux publicités la reproduction plus ou moins proche de la maquette du support comme interdire l’utilisation de titre et logos du support en caution. Mais pour qu’il n’y ait vraiment aucune ambiguïté je propose trivialement que la mention obligatoire « communiqué » soit remplacée par un bandeau normé dont la taille serait proportionnelle à l’annonce (au moins 10 %) et mentionnerait en clair « Ceci est une publicité commerciale de l’Annonceur Untel pour la marque Untelle ».
Ceci est une publicité commerciale de JJ & DD pour ses prestations de consultant en communication responsable ? … ;-)